Email Marketing: 13 metriche fondamentali per una campagna di successo

Email Marketing: 13 metriche fondamentali per una campagna di successo

15 Maggio 2019


Quando si parla di Email Marketing c’è sempre una certa confusione: è arrivato il momento di sfatare il mito che l’email marketing non sia efficace.

Allora perché investire ancora in questo strumento?

La ragione è nei numeri: ci sono più utenti attivi di tutti i social media combinati. Non tutti, infatti, hanno un profilo social, ma tutti al giorno d’oggi dispongono di una mail. Questo dà all’email marketing un potenziale immenso che, però, spesso non è sfruttato a dovere.
La realtà è che l’email marketing fatto male non è efficace. Esatto, parliamo di tutte quelle mail commerciali al limite dello spam che intasano le caselle di posta di tutti. Non è sufficiente inviare una mail commerciale per ottenere una risposta, è necessario prevedere una strategia ad hoc.

Vi facciamo una domanda: quante volte avete letto con interesse i contenuti di una newsletter e – magari – portato a termine un’azione specifica richiesta nella famosa call to action?
Soprattutto, quali elementi vi hanno spinto a non cestinare la mail pensando “che perdita di tempo”?

La differenza sta proprio nella strategia, nella costruzione del messaggio e nella consegna del contenuto più adatto al pubblico giusto.
L’Email Marketing è uno strumento estremamente potente, che richiede tempo, studio e attenzione per essere sfruttato nel migliore dei modi. Soprattutto sono necessarie diverse competenze, che difficilmente sono padroneggiate da una sola persona.
Come in ogni strategia, è fondamentale saper misurare i risultati. Senza un attento monitoraggio delle metriche della campagna, non ne conosceremo mai l’efficacia, né potremo effettuare quegli interventi correttivi che, nel corso del tempo, fanno la differenza e ci permettono di ottenere dei risultati concreti.

Ogni campagna ha un obiettivo: potrebbe essere vendere, farvi conoscere, fare branding o nurturing dei contatti: le possibilità sono molteplici. Il raggiungimento di obiettivi diversi si esprime attraverso metriche differenti: vediamo quali sono e cerchiamo di capire insieme quali utilizzare e in che contesto.

1. Open Rate (tasso di apertura)

Il tasso di apertura è uno dei KPI utilizzati con maggiore frequenza per verificare il buon andamento di una campagna. L’open rate è il tasso percentuale di quante persone hanno a tutti gli effetti almeno aperto la mail, ma da solo è indicativo solo della qualità del soggetto della mail. È comunque una metrica importante perché maggiore è il tasso di apertura, maggiore è il numero di persone che si troverà di fronte al testo della mail.
 

2. Click-through rate (CTR)

Il CTR è un indicatore più preciso dell’Open Rate, in quanto misura la quantità di persone che hanno cliccato sui links presenti all’interno della mail. La percentuale di CTR può essere influenzata da numerosi fattori tra cui la posizione strategica e il testo della call to action, ovvero l’azione che vogliamo indurre a compiere.
 

3. Conversion Rate (tasso di conversione)

L’obiettivo di molte email commerciali è il completamento di un’azione specifica all’interno della pagina di destinazione, come ad esempio il completamento di un form di contatti o l’acquisto di un oggetto. Sapere qual è il tasso di conversione è fondamentale, perché ci permette di misurare l’efficacia pratica della nostra azione di mail marketing. Il monitoraggio delle conversioni richiede l’integrazione tra il sistema di mail marketing utilizzato con le web analytics del sito e la creazione di link di tracciamento che identificano univocamente la provenienza della conversione.
 

4. Bounce Rate (tasso di rimbalzo)

Come possiamo determinare la qualità delle nostre liste di contatti? Dal numero di “bounce”, o rimbalzi. Quando una casella risulta piena e non può accettare più mail in ingresso, il server comunicherà un soft bounce, segno che quel particolare contatto è temporaneamente irraggiungibile. Ma se la casella è inesistente, è stata chiusa o l’indirizzo di recapito è sbagliato, allora la mail non potrà mai essere consegnata, e il server risponderà con un hard bounce. È fondamentale tenere d’occhio il bounce rate di una campagna e cancellare immediatamente i contatti che rispondono con un hard bounce, dal momento che molti service provider (ISP) sono in grado di rilevare il bounce rate di un mittente per determinarne la reputazione (e iscriverlo nelle liste degli spammer nel caso il valore sia troppo elevato).
 

5. Unsubscribes (cancellazioni)

Ecco un altro parametro importante per misurare la qualità della vostra campagna e della vostra lista contatti. L’annullamento di una sottoscrizione può avvenire per due motivi: il contatto non è interessato alle vostre comunicazioni – e quindi non è in target – oppure potrebbe aver reagito male al contenuto (o a più contenuti) della vostra strategia di comunicazione. Un elevato numero di cancellazioni non è necessariamente un male: se a seguito di un evento simile vedete aumentare parametri quali l’Open Rate, il CTR e il tasso di conversione, significa che state migliorando il target della vostra campagna. Ma se a una fuga di contatti non corrisponde alcun miglioramento della qualità generale della campagna, allora è il caso di prendere dei provvedimenti: forse c’è qualcosa che non va nella vostra offerta.
 

6. List growth rate (tasso di crescita della base utenti)

Il vostro pubblico è in crescita continua o è composto sempre dalle stesse persone? Come per altri parametri, il tasso di crescita delle liste va contestualizzato all’interno di tutta una serie di valori che ci permettono di leggere l’andamento di una campagna: una crescita vertiginosa che mostra un impoverimento di altri parametri può significare che stiamo andando fuori target; d’altro canto una crescita continua, anche se modesta, accompagnata da valori di conversione stabili o in crescita ci restituisce la fotografia di un’attività di comunicazione ben fatta. È naturale osservare, nel corso del tempo, rallentamenti e accelerazioni nel tasso di crescita, dovuti a situazioni contingenti del mercato e non controllabili direttamente, ma una cosa è certa: quando la crescita si interrompe, è arrivato il momento di adattare le strategie di comunicazione e marketing.
 

7. Spam Complaints (segnalazioni di Spam)

Mai e poi mai sottovalutare le segnalazioni di spam, anche se sono poche rispetto al numero di iscritti. I service provider prendono in seria considerazione valori troppo alti, fino ad arrivare al blocco totale dell’account.  Ma perché le vostre mail finiscono nello spam? I motivi possono essere di natura tecnica o di natura contenutistica. La presenza di automatismi, link “poco chiari”, la presenza di parole o locuzioni contenute solitamente in mail di scarso valore possono attivare i filtri automatici dei clienti: in quel caso è sufficiente individuare il problema e risolverlo, per abbattere drasticamente le segnalazioni.

Più grave, invece, se a contribuire alla segnalazione è un’azione diretta del destinatario: vuol dire che i contenuti proposti sono pedanti, mal scritti o incapaci di generare quella fiducia essenziale nella costruzione di un rapporto con il cliente. In questo caso, la soluzione è solo una: rivedere completamente la propria strategia. Ogni singola segnalazione di spam è un chiaro indicatore di qualcosa che può essere migliorato.
 

8. Forwarding rate/sharing

Il rate di inoltro e condivisione è l’esatto opposto delle segnalazioni di spam: in questo caso, ogni inoltro o condivisione di un contenuto significa che questo ha assunto una particolare rilevanza per il destinatario, al punto da indurlo a condividere la mail con amici o conoscenti.
 

9. Engagement over time (Coinvolgimento nel tempo)

Spesso il tempismo è tutto, e l’email marketing non fa eccezione. Le caselle di posta del nostro target vengono bombardate di posta ogni giorno da decine di mittenti diversi: la nostra newsletter potrebbe finire in fondo alla lista e ricevere scarsa attenzione. L’Engagement over time indica qual è il momento migliore per inviare la campagna in base ai tassi di apertura nel tempo, dandoci informazioni preziose sul comportamento degli utenti.
 

10. Overall ROI (ritorno sull’investimento)

La domanda più importante che un email marketer può farsi è forse questa: quanto ritorno sull’investimento sta generando la mia campagna? Il concetto è molto semplice: le campagne, per essere efficaci, devono convertire. Per calcolare il ROI generale, è sufficiente applicare una semplice formula: sottraete le spese di gestione della campagna dagli introiti generati, dividete per il costo totale della campagna e moltiplicate per 100.

Se il vostro obiettivo non è la vendita diretta, è possibile comunque calcolare i ROI assegnando un valore ad ogni conversione avvenuta: se, ad esempio, il vostro obiettivo è far scaricare un infoprodotto ai vostri clienti, assegnate un valore economico ad ogni download effettuato.
 

11. Email sharing rate (tasso di condivisione su altri canali)

Da non confondersi con il forward/sharing rate, questo valore indica quante volte l’utenza ha condiviso la vostra email sui propri social attraverso l’utilizzo (sempre che sia previsto) del pulsante “Condividi” presente nella vostra campagna; è di particolare interesse soprattutto nel caso in cui la vostra campagna di email mkt faccia parte di una campagna più grande che include anche altri canali Social.
 

12. Mobile open rate (tasso apertura su dispositivo mobile)

Le vostre email vengono aperte da desktop o da cellulare? Conoscere il tasso di apertura da cellulare è fondamentale per focalizzare le campagne su target specifici e adattare i contenuti alle modalità di utilizzo delle persone che vi interessa raggiungere. Incrociando questi dato con l’Engagement Over Time e utilizzando sistemi di email automation è possibile inviare il giusto messaggio proprio nella finestra temporale in cui le persone hanno più possibilità di visualizzare i vostri contenuti.
 

13. Mobile click rate (CTR su dispositivo mobile)

A causa delle limitazioni della navigazione da dispositivi mobili – maggiore difficoltà a passare da una finestra all’altra e minore reattività, senza considerare i limiti di risoluzione – il tasso di click su mobile è solitamente più basso rispetto al desktop. Un attento monitoraggio di questo parametro, magari a seguito di A/B test, è essenziale per comprendere quali contenuti veicolare e in quale forma.

Quelli elencati sono solo alcuni dei fattori d’analisi più comuni che ogni email marketer dovrebbe conoscere ed essere in grado di interpretare. Saper leggere i dati, correlarli e vedere oltre il singolo numero è fondamentale per ottenere i risultati sperati, ma soprattutto per poter effettuare gli interventi correttivi e migliorare l’efficacia della campagna: è un lavoro che richiede attenzione ed esperienza.

L’improvvisazione è il nemico numero 1 della tua campagna di email marketing. Se vuoi raggiungere risultati certi e non buttare tempo e denaro, contattaci. I tuoi clienti ti stanno aspettando!

 

 

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